Fidelização de Clientes

como Diferencial Competitivo

Cristina Moutella

Agosto de 2002

Objetivo

Esse curso objetiva proporcionar um momento de profunda reflexão sobre a importância da fidelização de clientes e da construção e manutenção de relacionamentos com clientes como fatores de sobrevivência das empresas.

Ao final desse curso você estará apto a:

entender os obstáculos da satisfação dos clientes;
reconhecer a importância dos relacionamentos entre empresas e clientes ;
identificar e desenvolver diferentes modelos de relacionamento com clientes;
desenvolver e implementar estratégias de fidelização e reconhecê-las como um compromisso de toda a empresa;
desenvolver e implementar programas de fidelidade.

Índice

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE

O Novo Cliente

Até a década de 90, as empresas voltavam-se para seus produtos e o marketing era praticado em massa: atirar para todo lado e ver onde pega. O atendimento ao cliente era reativo e os esforços de marketing eram orientados à conquista de novos clientes.

Paralelamente ao uso cada vez mais intenso da tecnologia da informação nos negócios, também vem ocorrendo, nos últimos anos, uma mudança no foco do marketing. Os produtos estão cada vez mais parecidos e os clientes, mais exigentes, buscam por valores agregados e novos motivos para a compra. O foco das empresas se muda para o cliente e o marketing orienta seus esforços para os relacionamentos individuais, na tentativa de reter clientes e aumentar seu valor nos negócios da empresa.

É a era da interação. A ordem é interagir com clientes atuais, ex-clientes, clientes da concorrência, consumidores e clientes internos. Adquirir novos clientes, vender mais para os clientes antigos e reter os clientes de maior valor. Converter clientes eventuais em clientes habituais e tratá-los para tornarem-se cada vez mais importantes.

Evolução da Interação com o Cliente

Produto Vendas Canais Marketing Serviços Clientes
Foco no produto e na velocidade e exatidão das transações. Foco na performance de vendas por região. Transações em massa e marketing direto. Foco na propaganda. Comunicações levam em consideração características demográficas. Aumento do número de canais de comunicação. Início da mudança de foco para as relações com clientes. Foco no uso do histórico do cliente para otimização dos serviços.
A informação em cada ponto de contato com o cliente é chave.
Interação baseada nas necessidades e no comportamento de cada cliente.

Os famosos 4 Ps (Produto, Preço, Ponto e Promoção) do composto de marketing estão sendo cada vez mais contrapostos aos 4 Cs (Necessidades do Cliente, Custo para o cliente, Conveniência para o cliente e Comunicação com o cliente).

O que é Fidelizar?

De acordo com o dicionário, ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos; que não falha, seguro.

Diante desses significados, é correto dizer que os clientes são fiéis? Que são leais às empresas? Que não falharão e seguramente continuarão fazendo negócios com a empresa? Na maior parte das vezes, a resposta é não.

Na verdade, as empresas não desejam clientes fiéis como as pessoas desejam fidelidade em seus relacionamentos pessoais, nos quais não almejam vantagens financeiras, mas emocionais. Nos negócios, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.

Se o que nos torna leais a nossos amigos e companheiros é o relacionamento baseado em emoções, a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com clientes, dos quais se espera lealdade. Afinal, fidelidade não se compra, se conquista a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro.

Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiança é investir na conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar outra marca.

Mas fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque ninguém é fiel de vez em quando. Ou se é ou não é. E se uma empresa consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência.

Por que Fidelizar?

Segundo Philip Kotler, guru de Marketing, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas e redução das despesas.

Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5.

Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros, que são influenciados negativamente, e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa julgar que deve investir em sua recuperação.

Clientes Fiéis Clientes não Fiéis
Compram de múltiplos canais Utilizam poucos ou um único canal
Consomem mais Compram eventualmente
Reclamam para resolver o problema Deixam de comprar
Recomendam para 5 pessoas Influenciam negativamente 13 pessoas
Mais baratos de se manter Mais caros de se recuperar
Aumentam as vendas e reduzem as despesas Diminuem as vendas e aumentam as despesas

Da Satisfação à Fidelidade

Um cliente satisfeito é um cliente fiel?

Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.

Fatores que influenciam na satisfação dos clientes:

Produtos e serviços de qualidade
Preço percebido como justo
Condições de pagamento satisfatórias
Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa
Disponibilidade de produtos/serviços
Entrega adequada
Escuta atenciosa
Diálogo de compromisso
Descontos e ofertas especiais
Facilidade da compra (localização, tempo de espera, burocracia, interação, flexibilidade)

A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.

Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazerem se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.

A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.

A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando confiam.

Mas as empresas devem investir em todos os clientes satisfeitos para torná-los fiéis?

Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dará à empresa um diferencial que os concorrentes não têm: o conhecimento de seus clientes.

O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é identificar os melhores clientes e entender melhor suas necessidades, tornando o relacionamento único; único na empresa para cada cliente, único para o cliente com aquela empresa. Isso cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

No longo prazo, e fidelidade mede-se em longo prazo, a única garantia é a "dor da mudança": o custo da migração, a inconveniência de mudar. A grande e única vantagem competitiva que uma empresa possui é o conhecimento de seus clientes, o que os concorrentes não têm. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.


A Empresa com Foco no Cliente

A estratégia de fidelização de clientes não pode estar calcada apenas em "programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, são esforços isolados de fidelização, o que não é suficiente. Antes de mais nada, toda a empresa deve estar preparada para garantir os produtos, os serviços e o atendimento em todos os canais de comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço de habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao longo do tempo.

A fidelização tática são ações que visam incrementar o valor dos negócios proporcionados por cada cliente, direcionando os esforços para os segmentos mais importantes da carteira de clientes.

A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua missão. Reter e fidelizar clientes deve ser encarado como fator de sobrevivência.

Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus clientes, os vê como adversários. Sem domínio da situação, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos.

Por que isso ocorre?

os funcionários não têm acesso às informações 
os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões que resolvam os problemas dos clientes
os funcionários não são motivados a tomar decisões em favor do cliente
não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente
não há comprometimento dos funcionários no relacionamento com os clientes
não há interesse dos funcionários na satisfação dos clientes

Quantas vezes já não ouvimos respostas como "o senhor vai ter que ligar para um outro número", "não é com o nosso departamento", "infelizmente eu não posso fazer nada" ou "eu sou só o gerente"?

Se um funcionário acredita ser "somente o gerente", então também vê o cliente como "somente um cliente". Essas situações parecem absurdas, mas a responsabilidade não é somente dos funcionários. Eles não foram treinados para ver o cliente como a garantia de seu salário no final do mês, muito menos para recebê-lo como influenciador direto da sobrevivência e do sucesso da empresa.

Mas os funcionários desejam fazer tudo direito e pensam que estão fazendo, já que assim foram estabelecidas suas regras (ou nenhuma regra) de relacionamento com os clientes. As empresas que receiam dar a seus funcionários autonomia de decisão, não têm confiança em sua capacidade de decidir com responsabilidade e ponderação. Mas é nos "momentos da verdade " (qualquer momento em que um funcionário de uma empresa entra em contato com um cliente) que o papel dos funcionários é de extremo valor. Eles precisam ser habilitados a agir em prol do cliente, precisam ser investidos de responsabilidade e autoridade para agir como se a empresa fosse deles. E isso só se consegue com treinamento.

Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os funcionários devem estar totalmente conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e do cliente. Precisam ouvir seus clientes com atenção e respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser treinados para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos clientes.

Segundo pesquisa da Forum Corporation, 14% dos clientes que deixam de freqüentar empresas de serviços o fazer por estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram, mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes de serviços indiferentes ou pouco dispostos a ajudar.

Razões da Perda de Clientes por uma Empresa Varejista

Fonte: US News and World Report 

Esta é a realidade da sua empresa?

"Todos os funcionários sabem o que nossos clientes valorizam em nossa empresa."

Se os funcionários não são capazes de reconhecer as percepções de valor dos clientes em relação à empresa, marca ou produto, não poderão saber o que a empresa pode estar fazendo por eles.

"De acordo com as mudanças nos valores percebidos pelos clientes, nossa empresa altera seus processos."

As expectativas dos clientes mudam ao longo do tempo e, conseqüentemente, seu nível de satisfação com os serviços prestados pode mudar. A empresa deve alterar seus processos e sua estratégia de acordo com as mudanças nos valores percebidos pelos clientes. Deve acompanhar essas mudanças para atender às expectativas, às necessidades e aos desejos de seus clientes.